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“随处绽放的青春”——电影宣传背后的营销启示
您是第3284位读者 发表日期:2013-06-27

文 岳野  

  这个6月也许会是今年最火热的时节。除了天气使然,还有很多事件促成了它火热的成色,而“青春”二字便是躲闪不及的字眼。仿佛摩尔定律般的精准,凡是走青春、怀旧题材路线的电影无一例外都赚得盆满钵盈。在票房一路飘红的结果面前,我们已无需再对题材做过多赘述,对一个营销人而言,我更热衷于去发现那些隐藏于电影背后的营销手段。
  事前篇:在对的时间做对的事
  电影宣传属于事件营销范畴,引发舆论关注是其明确的目的。众所周知,电影从拍摄、杀青、后期、排期到最终上映,需要经历一个较长的周期,而最终选择在哪个时间点重磅推出,并力求吸“睛”又吸“金”是背后策划团队谨慎推敲的事,这就像鞋服类品牌推新上市一样,没有谁希望在秋冬款热卖时还纠结于春夏款的版式。
  拿线上红极一时的几部电影来说,无论是《致青春》、《中国合伙人》还是新鲜出炉的《小时代》,他们都不约而同地打上了深深的青春烙印,这与眼下的毕业季主题不谋而合,因此,适龄受众很容易触景生情,影片代入感增强。随着主创人员开始全国巡回宣传,粉丝们相互奔走相告,舆论焦点长时间落在了他们身上,甚至延伸出了许多社会话题。一番造势下来,它所产生的涟漪让无数和我一样的大龄青年都“沦陷”了,这个夏天注定了要让“青春风暴”大行其道。
  可见,在事件营销过程中,对未来的精准判断在很大程度上决定了其成功与否,在对的时间做对的事,赵薇、陈可辛、郭敬明皆如此。
  事中篇:打主流思想的主意,社会化营销“无所不用其极”
  由高考、毕业季衍生出来的青春怀旧话题在每年这个时候都会一发不可收拾。一组数据显示:2013年,全国普通高校毕业生规模将达到699万,比2012年增加19万人,是建国64年以来,大学毕业生最多的一年,高校毕业生就业形势空前严峻。于是,在这个连空气中都散发着焦躁的季节里,有人对着未来谈笑风生,有人对着过往伤情悲怀,爱情、友情与就业、创业交织在一起,每个人仿佛都能在电影桥段中找寻到自己的影子。
  而我们如今的主流思想是什么?中国梦,正能量。面对如此严峻的就业形势,迷茫的人渴望从一部励志片里找到一些答案和力量,《中国合伙人》便满足了这些人的胃口,“这是一部用热血点燃正能量的影片”影评人如是评价。
  曾子《大学》:“君子无所不用其极”,原意为品德高尚的人无处不追求完善,为达目的想尽一切办法。正如炒作,这已经不算什么新闻了,作为社会化营销的一种传播模式,它早已被正名,在很多成功的案例中,高明的手法都起到了事半功倍的效果。我们再来剖析这几部电影是如何将此手法运用到神乎其技的。
  一、捆绑式宣传,寻求亮点。
  这些手法无外乎都是利用一个共同点来引起关注。《致青春》作为赵薇转型导演后的处女作,本身就极具炒作热点,要知道赵薇本人便是一代人的青春回忆,加上她在影片中动用了身边强悍的人脉关系,比如天后王菲加盟献声就是最大亮点,所以观众不对影片报以厚望都难;《中国式合伙人》被称作男版《致青春》,除了新东方俞敏洪给人的“此地无银三百两”外,还因赵薇催生了“有一种友情叫黄晓明”的感动,自己火的同时不忘再助推一把《致青春》,双赢的局面令两部影片背后的同一个策划团队——光线传媒名利双收;还有什么比一个作家自编自导就差自演更具新闻点的?郭敬明的《小时代》做到了,相比涉足电影圈许久的赵薇,郭导的转型更颠覆、更大胆、更令人期待。
  对照如今很多企业里的营销手段,我们已然不能奉行“酒香不怕巷子深”的信条,深巷中的酒,谁能闻得到?好酒也需要包装和宣传。在信息时代,我们不能消极等待一个偶然过客的发现。但我们的营销手法却不见得个个高明,很多企业在寻找噱头与产品核心的结合环节上普遍存在问题,不是宣传亮点不够闪耀就是产品自身条件不够硬,在权衡利弊下作出的营销策略没有创新,只有一味地跟风,结果便可想而知了。
  二、巧用自媒体资源,广告不一定非要用钱砸。
  早在《致青春》前期宣传时,微博上就疯转着这样的段子:“有一种感情叫赵薇黄晓明”,“世界上最遥远的距离,莫过于赵薇成了黄太太,丈夫却不是黄晓明”。段子出自导演赵薇参加某访谈节目,节目组特别安排大学同班同学黄晓明做“惊喜”。两人同喝一瓶水,接过水瓶拧盖子,赵薇猛拍黄晓明的大腿等等细节被制作成长微博发出,这些基本都是营销推广的产物。而王菲亮嗓后,当天微博转发就高达13000多次,评论近6000条,《致青春》迅速预热。
  尽管电影才上映几天,不堪粉丝打电话骚扰的新东方创始人俞敏洪写微博辟谣,这引起人们的好奇心,更引发人们对名人八卦的好奇,随后,王石、潘石屹和王利芬等名人纷纷发微博表示肯定,这自然引发这些大V们的粉丝关注和观影的冲动。当然,“土鳖教父”逆袭的故事,这也是容易引起创业年轻人共鸣的最佳脚本。
  这几年,那些搬上荧幕的所谓的粉丝文学皆大获成功,《甄嬛传》、《步步惊心》、《那些年,我们一起追的女孩》、《致青春》这些小说被翻拍成影视作品后都迅速引发了追捧热潮。贵为国内青春小说首富的郭敬明又岂能作壁上观,这一次他终于将自己的商业版图伸展到了电影行业,《小时代》从选角开始直到正式上映,微博、微信、贴吧、论坛所到之处粉丝云集,让人惊叹其受拥趸的程度的同时,更钦佩郭敬明团队的策划头脑。
  在新时代下的电影宣传中,三部影片都很接地气地采用微博、微信等自媒体平台,并且所制造的舆论风暴一直起着引导粉丝追随的效果,基于对受众年龄的清晰定位,他们将网络新媒体作为主战场,电视、纸媒等传统媒体只是起到辅助作用,不经意间,我们发现作为曾经电影营销的“三驾马车”:海报、预告片、电视广告,如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临,越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。因为看上去,它们更廉价,也更有效。
  电视广告曾经是很多企业广告宣传的最重要平台,但是其高额的费用也在一定程度上制约了企业的投入计划,对一些广告费用上捉襟见肘的企业来说,如果现在还选择在这一棵树上吊死,那只能说明其观念太过落伍。在新媒体时代出现后,企业在推广品牌知名度的事宜上,有很多灵活变通的渠道可以尝试,与客户群体建立起良好的沟通桥梁才是宣传的王道,广告不一定非要用钱砸,而重金砸出的也并非一定具有效应。
  事后篇:好的文案胜过千言万语
  轻博客始祖Tumblr上有一张图片被各大网站转载,一瓶葡萄酒身上印的标签,大意如下:“不要让这瓶酒成为你打电话给EX(前任),试图挽回一段感情的借口。有很多非常好的葡萄在制作这瓶酒的过程中死去了,起码对它们表现些尊重。”幽默而富有内涵的表述,让看过的人会心一笑,同时也加深了该葡萄酒品牌的印象,这篇文案令人拍手叫绝。
  在“出国受挫、事业受挫、野心受挫”,“姑娘走了、兄弟走了、梦想走了”,“高考失败、泡妞失败、教书失败”的颓丧中,撂下狠话“不要逼我成功”、“不要逼我有钱”、“不要逼我发达”,影片中邓超、佟大为和黄晓明三兄弟一跃而起,上演了小人物的绝地反击,这便是《中国合伙人》的海报文案,紧扣主题,气势磅礴。于是就有了后来的众多“不要逼我体”版本爆红网络。这样的爆红是有先例的,之前有过“伟大敢体”、“凡客体”、“甄嬛体”、“陈欧体”,每次都能激发网友们乐此不彼的模仿和转发,比起电视上那些陈词滥调,这种广告文案一语中的,无声胜有声。
  好的文案来自企业好的策划团队,墨守成规的企业永远只能拾掇别人咀嚼过的东西来挪以己用,“二手文案”是经不起那些挑剔的评判的。
  时尚品牌管理实战派培训师宋予认为:“毫无疑问,任何一部电影的成功离不开天时地利人和,青春题材影片它们的成功固然包括诸多因素,如题材、影片质量等,而它们的营销策略,尤其值得赞叹。”
  狄更斯在《双城记》中写道,这是最好的时代,也最坏的时代。电影虽是杜撰,但我们可以从中找到激发灵感的技巧,故事中没有杜绝屌丝逆袭、凤凰男变高富帅的可能性,而好的营销策划也不会被客户轻易地拒之门外,不管品牌是默默无闻还是尚处于上升阶段。之于营销,需要一个运筹帷幄的好团队去执行,眼光独到、定位准确、手段高明,需要大胆创新,不拘泥于形式,正如我写下的这篇文章,如有雷同,不甚荣幸。

 
 
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